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May 27, 2023

Veja por que a Albertsons está consolidando suas marcas próprias

Alarice Rajagopal | 02 de junho de 2023 A Albertsons Companies anunciou recentemente que

Alarice Rajagopal | 02 de janeiro de 2023

A Albertsons Companies anunciou recentemente que renomearia seus produtos Signature Farms, Signature Care e Signature Cafe sob uma marca principal, Signature Select. A consolidação e o lançamento também incluíram um novo logotipo, embalagem e campanha de marketing – que está em andamento nas lojas e deve ser concluída no início de 2024.

Essas inovações de marca são apoiadas por uma pesquisa recente encomendada pela Albertsons, indicando que a demanda do consumidor por produtos de marca própria continua crescendo, com 93% dos americanos adotando e expandindo suas compras de marcas próprias.

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Mas por que consolidar e renomear agora? A vice-presidente de marcas próprias da Albertsons, Katie Ceclan, disse à SN que a mercearia está constantemente procurando evoluir suas marcas de marca própria para encantar e satisfazer as necessidades de seus consumidores. E enquanto alguns especulam que isso tem algo a ver com a preparação para a potencial fusão Albertsons/Kroger, Ceclan disse que essa decisão foi puramente liderada pelo consumidor e estava em andamento há algum tempo.

Essa consolidação e rebranding da Signature Select seguem atualizações recentes no portfólio de marcas próprias da empresa, incluindo a evolução da marca O Organics e o redesenho de sua marca Open Nature.

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Como a Albertsons pesquisou e trabalhou com os consumidores, Ceclan diz que o que eles ouviram alto e claro foi que qualidade, valor e disponibilidade são alguns dos principais impulsionadores de como os compradores selecionam marcas próprias. E, claro, o gosto é um fator crucial.

"Então, o que fizemos foi consolidar todas as nossas sublinhas... e decidimos colocar tudo isso sob o Signature Select para que pudéssemos ter mais reconhecimento e consistência da marca para os consumidores para realmente ajudar a construir a marca e fazer com que os consumidores voltem para nós o tempo todo", explica Ceclan.

Em seguida, Albertsons se concentrou em redesenhar a marca para atualizá-la e torná-la mais moderna. A nova marca está presente em todos os seus SKUs para que os consumidores possam perceber que é tudo uma marca.

Por fim, a mercearia decidiu apoiar a marca com uma nova campanha de marketing e publicidade.

As múltiplas peças de consolidação e redesenho foram feitas com um híbrido de parcerias (agência de embalagem e agência de estratégia de campanha de marketing) e algumas in-house (com uma equipe interna de design e embalagem).

Ceclan ofereceu algumas lições aprendidas durante o processo: "Sempre que você faz uma mudança em uma marca, sempre há um período de adaptação para os clientes." Então, aqui vão duas dicas:

No entanto, uma mudança como essa não vem sem seus riscos, especialmente devido ao tamanho da consolidação do Signature Select. Cada mudança pode parecer sutil, mas quando os consumidores estão acostumados com outra coisa, você nunca sabe como eles vão reagir. Como tal, Ceclan diz que manter contato com os consumidores durante todo o processo ajudou a reforçar as decisões que estavam sendo tomadas - por exemplo, mostrar embalagens antes e depois para categorias-chave para incentivar o feedback do consumidor.

O ROI da estratégia pode parecer óbvio (mais vendas de marca própria), mas Ceclan diz que o principal retorno para a Albertsons é que os consumidores podem encontrar as marcas e fazer a conexão da marca em qualquer loja e qualquer bandeira.

Os clientes também podem conferir como as embalagens dos produtos da marca Select são recicláveis. A estrutura ESG de Albertson, chamada Recipe for Change, concentra-se em maximizar seu impacto positivo em quatro pilares: Planeta, Pessoas, Produto e Comunidade.

Quanto ao tempo, os consumidores já devem estar vendo as marcas Signature Select chegando às prateleiras das lojas com as campanhas de marketing e publicidade que também estão ao vivo. A Albertsons estima que deve levar cerca de nove meses para se concretizar em todas as lojas e em seus 8.000 SKUs de marca própria.