Notícias

May 09, 2023

Por que as marcas próprias da Bed Bath & Beyond foram um fracasso

O agora falido varejista de artigos para o lar contratou o comerciante que liderou o desenvolvimento

O agora falido varejista de artigos para o lar contratou o comerciante que liderou o desenvolvimento de marcas de lojas de bilhões de dólares na Target. O que deu errado?

Quando a Bed Bath & Beyond contratou Mark Tritton em 2019 para liderar sua recuperação após anos de lutas, os analistas esperavam que as marcas próprias fossem a chave para sua abordagem.

Afinal, como principal comerciante da Target, ele havia passado os três anos anteriores desencadeando uma blitz de mais de 30 novas marcas próprias, muitas das quais se tornaram marcas de bilhões de dólares por seus próprios méritos. Antes disso, ele liderou o Grupo de Produtos da Nordstrom, supervisionando o merchandising, design, fabricação, marketing e distribuição de mais de 50 marcas próprias.

Com Tritton como CEO, a Bed Bath & Beyond começou a trabalhar, anunciando planos em outubro de 2020 para lançar mais de 10 novas marcas de lojas em 18 meses como partede seu retorno.

Em vez disso, o tiro saiu pela culatra, e muitos analistas agora veem seu esforço de marca própria como um contribuinte para sua queda. Tritton saiu no ano passado quando as vendas despencaram ainda mais, e a varejista, agora no capítulo 11, está encerrando seus negócios de meio século e liquidando lojas. O que deu errado?

Na época da chegada da Tritton, a Bed Bath & Beyond estava obtendo apenas 10% de suas vendas de marcas próprias, em comparação com um terço da Target. O varejista em dificuldades queria uma nova estratégia de marca própria, ou pelo menos alguns de seus investidores queriam. A ideia "parecia sensata no papel", embora tenha sido mal executada, de acordo com o diretor administrativo da GlobalData, Neil Saunders. E havia um grupo no especialista em produtos de grande porte que não queria mais marcas próprias lá - seus clientes, disse ele.

“Os planos [de Tritton], que eram essencialmente uma cópia carbono do que ele havia feito em seu antigo empregador, a Target, rapidamente alienou os clientes existentes e falhou em atrair novos”, disse ele em comentários por e-mail. "Resultou uma queda nas vendas, exacerbada por uma economia em retração."

Isso expôs um problema de longa data na Bed Bath & Beyond, de acordo com Liza Amlani, diretora e cofundadora do Retail Strategy Group.

"O que eu sempre disse é que a Bed Bath & Beyond não conhece seu cliente e o que ele deseja", disse ela por telefone. "O que seu cliente quer ver de você? Eles não querem comprar misturadores de marca própria, eles querem comprar um misturador KitchenAid. Portanto, não faça uma marca própria."

Conhecer o seu cliente é um processo contínuo porque os hábitos e preferências evoluem constantemente, e isso exige bons dados e também interação humana, disse ela. A Target integra grupos focais no desenvolvimento de suas marcas próprias, por exemplo.

"Temos uma abundância de dados. Se você não está humanizando isso, está perdendo a 'arte' na arte e na ciência do merchandising", disse ela. "Tem que ser os dois."

"Bed Bath & Beyond não conhece seu cliente e o que ele deseja."

Liza Amlani

Principal e co-fundador, Retail Strategy Group

O esforço de marca própria da Bed Bath & Beyond foi apressado e mal cronometrado, disseram os especialistas.

"Acho que Mark provavelmente tentou muito rápido", disse Sanford Stein, fundador da Retail Speak, por e-mail. "Sua experiência na Target ensinou a ele os benefícios de construir aquelas agora lendárias marcas próprias 'obrigatórias' que oferecem grandes margens, mas que levaram tempo para serem projetadas e refinadas. Também é importante lembrar que Mark e seus planos quase se encaixaram no início da Covid e o desastre da cadeia de suprimentos."

Há pistas sobre o processo da Target no desenvolvimento de sua própria linha de roupas esportivas, a All in Motion. Em 2018, a varejista encerrou seu relacionamento com o C9 by Champion da Hanesbrands e lançou All in Motion em 2020. Pouco mais de um ano depois, All in Motion se tornou a décima marca bilionária da varejista. Jeffrey Sward, sócio fundador e CEO da Merchandising Metrics, disse que isso mostra como a Target se dá ao luxo de ter tempo para conceituar e implementar suas iniciativas de marca própria, e também observou que, para a maioria delas, as restrições impostas pela pandemia não interferiram .