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Jan 08, 2024

3 maneiras pelas quais as marcas de supermercado podem competir em meio à inflação e ao impulso das marcas próprias

Mulher carregando uma cesta de compras em uma mercearia local. Como a primeira metade do

Mulher carregando uma cesta de compras em uma mercearia local.

À medida que o primeiro semestre de 2023 chega ao fim, torna-se bastante evidente que a inflação e as pressões da cadeia de suprimentos persistem, deixando os consumidores extremamente sobrecarregados com o aumento do custo de vida. Globalmente, 74% dos consumidores se sentem financeiramente piores do que em 2022 devido ao aumento dos preços, de acordo com dados recentes da NielsenIQ. As marcas nacionais de mercearia não estão ajudando, com fabricantes como a Procter & Gamble PG aumentando os preços em 10% em suas marcas por dois trimestres consecutivos, desfrutando de margens e lucros maiores, apesar das quedas de volume.

Perante este contexto, as marcas próprias registam um crescimento contínuo, sendo cada vez mais difícil ignorar a quota de vendas: mercados europeus como Espanha, Reino Unido e Alemanha veem as marcas próprias representarem mais de 40% das vendas das lojas no final de 2022. o tamanho dos descontos nessas regiões não pode ser ignorado (e a prevalência de marca própria neste canal), canais tradicionais de mercearia, como supermercados e lojas de conveniência, estão vendo um aumento de produtos de marca própria nas prateleiras, aumentando a pressão sobre as marcas nacionais.

Venda de produtos BIO em um hipermercado Carrefour.

Embora o atual comportamento de gastos sensíveis ao preço pareça estar beneficiando as marcas próprias, os varejistas investiram durante anos no aumento da qualidade e da percepção de seus produtos para aumentar o apelo não apenas para os compradores sensíveis ao preço. Os principais varejistas de supermercados agora oferecem produtos premium e se expandiram para mais categorias e produtos especiais para aumentar a atratividade de suas próprias marcas. Por exemplo, o Carrefour conseguiu atrair um segmento mais amplo de compradores na França por meio de critérios como produtos locais e orgânicos, com o lançamento do Carrefour Bio, uma linha de 1.200 produtos orgânicos, 75% dos quais são feitos na França, compartilhados por Diretora global de private label do Carrefour, Martine Loyer em entrevista. Isso ajudou o varejista a criar apelo de marca e se diferenciar dos concorrentes, ao mesmo tempo em que obtém mais lucros de seus próprios produtos em comparação com marcas nacionais.

Nesse contexto de concorrência crescente com marcas próprias, o que as marcas líderes e emergentes podem fazer para garantir uma participação justa em suas categorias, permanecer valiosas para suas contas de varejo e aumentar a penetração?

Os varejistas geralmente procuram marcas nacionais para impulsionar a inovação dentro de uma categoria e atender às necessidades e ocasiões emergentes do consumidor. Como resultado, as marcas que podem identificar novas oportunidades de crescimento e lançar produtos com formulações, embalagens ou recursos inovadores estão mais bem preparadas para superar os concorrentes e ganhar participação nas prateleiras. Por meio de dados de uso e atitude, sua empresa pode identificar melhor as mudanças no comportamento do consumidor e criar um forte canal de inovação para atender à demanda futura. Isso pode permitir que sua marca responda a necessidades não atendidas e ofereça produtos que atendam bem às ocasiões de consumo e ofereçam benefícios valiosos aos compradores.

A nova abordagem da Graze à indulgência permissível com o lançamento de seu mais novo sabor de caramelo... [+] flapjack de aveia integral.

A Graze é um bom exemplo de marca que impulsiona a inovação em sua categoria - neste caso, snacks - ao lançar novos sabores e produtos que atendem à busca dos consumidores por lanches que sejam ao mesmo tempo indulgentes e saudáveis. Há algumas semanas, a marca lançou uma nova identidade de marca para se destacar nas gôndolas e uma série de novidades: dentro de sua linha de crunch em alta, que cresceu +18% nos últimos cinco anos, a marca lançou o Peri Peri crunch, uma categoria -primeiro tipo definido para conduzir o teste e a conversão. Ele também lançou seu indulgente, mas saudável Sticky Toffee Oat Boosts para atrair os consumidores que procuram um doce decadente que pareça permissível. A Graze colocou a inovação no centro de sua estratégia desde o início, impulsionando o crescimento da categoria e respondendo a uma variedade de ocasiões para lanches.

Embora os compradores estejam se tornando mais sensíveis ao valor, isso não significa necessariamente que o preço seja seu único fator de decisão: eles também valorizam certos recursos e benefícios, sejam eles atributos de saúde, orgânicos e locais ou conveniência. Como resultado, ser capaz de equilibrar valor e valores é uma fórmula vencedora: as marcas podem competir com marcas próprias, colocando foco adicional no valor geral que fornecem aos compradores. Isso pode ser feito garantindo que sua proposta geral e os benefícios do produto sejam comunicados de maneira eficaz, não apenas na embalagem do produto, mas também em materiais promocionais durante toda a jornada do comprador (na loja, online e em plataformas sociais), o que é fundamental para transmitir diferenciação e aumentar a consideração de compradores.