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Oct 11, 2023

De marcas de compra para marcas de bye bye? Como a marca própria está começando a ganhar guerras de marcas de F&B

As marcas próprias estão se tornando cada vez mais populares na indústria de alimentos e bebidas devido ao aumento

As marcas próprias estão se tornando cada vez mais populares na indústria de alimentos e bebidas devido ao aumento da inflação e à reação negativa das marcas, apesar do amor dos americanos por grandes marcas.

A indústria de alimentos e bebidas sempre tratou de construir marcas da Coca-Cola à Pepsi, da Oreos à Lay's. O que há em um nome? Bastante. Mas depois da pandemia e da inflação, as marcas estão morrendo lentamente – ou pelo menos enfrentando nova resistência? Em um mundo de marcas de bilhões de dólares, o que se poderia chamar de "sem nomes" - ou pelo menos marcas não convencionais - estão se tornando um dos maiores nomes do setor, à medida que as marcas próprias disparam em meio à inflação vertiginosa e à reação negativa das marcas. Podemos estar na era de ouro das marcas próprias, mesmo que o romance dos americanos com as marcas de F&B continue firme.

Estudos mostram que mais consumidores estão dispostos a ir de "Compre, compre marcas" para "Adeus marcas" à medida que os preços aumentam, mesmo quando as marcas relatam lucros robustos. É uma grande mudança no comportamento do consumidor, já que a pandemia e a inflação deixam sua marca no F&B em um mundo de pernas para o ar em que as marcas próprias estão em ascensão. Não estamos em um mundo de marca Benedict Arnolds, mas há sinais de desaceleração da fidelidade à marca em meio ao aumento dos preços. Marcas próprias como Trader Joe's; Kroger, Simple Truth e Private Selection na Kroger, Archer Farms na Target, Great Value no Walmart e 365 da Whole Foods estão conquistando o público. Embora os americanos ainda amem suas marcas, a pandemia e a inflação transformaram o ano passado em uma vitrine do poder das marcas próprias. Mais americanos estão virando uma nova folha quando se trata de marca própria.

Sinais dos tempos

Primeiro, vejamos as grandes marcas: elas permanecem grandes e muitas vezes atraem consumidores em busca de segurança. As receitas, e muitas vezes os lucros, estão crescendo, mas há um segundo lado dessa moeda. O New York Times divulgou em abril uma forte receita da marca F&B em meio a pequenas desacelerações nas unidades. Os preços dos alimentos em março subiram 8,5%, pois as marcas repassaram os custos crescentes e muitas vezes aumentaram os lucros. A PepsiCo, no trimestre mais recente, aumentou os preços em 16 por cento enquanto o volume caiu 2 por cento, de acordo com o Times. A Nestlé aumentou os preços em 9,8 por cento no trimestre mais recente, já que o volume caiu meio por cento após uma queda de 2,6 por cento no trimestre anterior em relação ao ano anterior. A Unilever disse que aumentou os preços em 13,4 por cento em alimentos, como a maionese Hellmann's, enquanto o volume caiu 1,3 por cento. O termo "ganância" surgiu quando os consumidores começaram a acreditar que as empresas estavam usando a inflação para aumentar os lucros e não apenas repassar os custos. O volume começou a cair, enquanto os sinais mostravam que a marca própria estava pegando parte da folga.

Disposto a mudar

A fidelidade à marca manteve os consumidores com grandes marcas em bons e maus momentos, mas os consumidores estão mostrando que não têm tanto medo de recuar em meio aos aumentos de preços. A empresa de pesquisa de consumo Attest, em um estudo de 2023, descobriu que 88,4% dos adultos americanos estão dispostos a trocar de marca devido à inflação. Uns impressionantes 71% disseram que provavelmente mudariam de marca de alimentos e bebidas para economizar dinheiro. Quando questionados se as marcas são culpadas de "ganância", usando a inflação para justificar aumentos exagerados de preços, 80% dos consumidores acreditam que as marcas são culpadas.

Aumentando a marca própria

"As marcas próprias continuam superando de longe as marcas nacionais em vendas", de acordo com o último estudo da Associação de Fabricantes de Marcas Próprias feito pela empresa de pesquisa de mercado Circana. O volume em dólares de marcas próprias nos supermercados dos EUA disparou 10,3% no primeiro trimestre de 2023, quase o dobro do ganho de 5,6% das marcas nacionais em comparação com um ano atrás, de acordo com o grupo. Enquanto isso, uma pesquisa do FMI,A Associação da Indústria Alimentar, descobriu que 41% dos compradores disseram que compraram mais marcas próprias desde 2020, enquanto 30% citaram preços mais altos de supermercado como o motivo. Quer as empresas se tornem privadas ou não, os consumidores o são. E alguns acreditam que isso pode ser uma mudança duradoura. "A mudança para marcas próprias pode ser permanente para muitas pessoas", de acordo com a FMI, "com 73% dos consumidores dizendo que pretendem continuar comprando mesmo depois que a inflação diminuir".