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Oct 18, 2023

Oportunidades de Posicionamento de Alimentos Premium na Ásia

A taxa de inflação anual para a Ásia-Pacífico em 2023 é de 4%. Em comparação com 15% em

A taxa de inflação anual para a Ásia-Pacífico em 2023 é de 4%. Em comparação com 15% na América Latina e 14% no Oriente Médio e na África, a taxa na Ásia é bem mais branda. Como tal, uma abordagem cautelosa ao posicionamento premium pode ajudar as empresas a desviar o crescimento das vendas impulsionado pelo valor em mercados emergentes de rápido crescimento. Para fazer isso, é essencial identificar os atributos de prêmio corretos, considerando a faixa de renda do consumidor-alvo e suas sensibilidades de preço, bem como o ambiente da categoria.

Tradicionalmente, os produtos de marca própria de grandes varejistas, como supermercados, não são conhecidos por sua qualidade, pois os consumidores vinculam seus preços econômicos a um padrão inferior. No entanto, as marcas próprias inovaram e se expandiram agressivamente em mercados como Hong Kong e Cingapura, com várias marcas próprias de supermercados divulgando boa qualidade e mantendo os preços baixos.

Um exemplo importante é o DFI Retail Group, que lançou sua marca própria, Meadows, em 2019. A linha abrangeu mais de 65 categorias em Hong Kong e posteriormente em outros mercados asiáticos. A Meadows se destacou ao receber feedback positivo geral em termos de variedade de produtos e qualidade em comparação com outras marcas de marca própria existentes. Suas iniciativas incluíram o lançamento de novos lanches feitos no Japão a preços baixos, ajudando seu rápido sucesso nos últimos anos.

Nas categorias de valor agregado, os consumidores têm mais opções à medida que mais marcas entram no mercado. Um exemplo importante são as refeições prontas. Em Cingapura, a categoria atraiu não apenas marcas próprias, mas também PMEs e empresas de foodservice. A Pastamania (restaurante de serviço limitado de pizzas) lançou a lasanha congelada nos supermercados, uma atualização das típicas refeições prontas disponíveis nas prateleiras do varejo, mas relativamente mais baratas do que as refeições completas nos restaurantes.

Fonte: Euromonitor International

A sensibilidade ao preço também afetou a fidelidade à marca. Como tal, os fabricantes tomaram medidas para revisar seus portfólios de produtos, renomear e reavaliar suas ofertas de produtos aos consumidores.

Considerando o Homeplus na Coréia do Sul, por exemplo. A empresa primeiro se concentrou em melhorar sua linha de produtos existente antes de lançar serviços complementares (neste caso, entrega no mesmo dia, que teve forte demanda durante a pandemia). A partir daí, ajustou os tamanhos das embalagens e, finalmente, revisou os SKUs para se concentrar melhor em produtos de bom desempenho - especificamente, produtos acessíveis para substituição de refeições caseiras que são nutritivos e fáceis de preparar.

As marcas estão identificando categorias inexploradas como portas eficazes para o segmento premium. Isso funciona como um novo gerador de receita para marcas que anteriormente desfrutavam de forte participação de mercado em categorias mais maduras ou sensíveis ao preço. Por exemplo, as marcas da Thai Glico na Tailândia (Alfie em tabletes de chocolate e Glico em sachês e saquinhos de chocolate) estão nas categorias mais baixas em termos de preço unitário médio. Isso está de acordo com o preço acessível da Thai Glico e, como a categoria como um todo não sofreu mudanças significativas de preço, houve oportunidades limitadas de aumento de valor para a empresa.

No entanto, o lançamento do Almond Koka - o produto Almond Milk da Glico Japan - na Tailândia em 2023 permitiu que a empresa entrasse no segmento de indulgência mais saudável e premium. Esta é também a primeira incursão no país em bebedouros e laticínios, já que a empresa é conhecida por seus petiscos, como biscoitos, confeitos de chocolate e sorvetes.

A entrada da Thai Glico em uma nova categoria alavanca as alegações de saúde e a familiaridade dos consumidores com os benefícios nutricionais dos ingredientes à base de plantas para acessar os consumidores. Efetivamente, permite que a marca se situe no degrau superior da escala de preços no segmento de lácteos.

As categorias baseadas em valor estão vendo uma onda de concorrentes de marcas novas e estabelecidas. Isso significa uma mudança de ingredientes alimentícios semelhantes a commodities para reivindicações premium com atributos de qualidade, como pronto para comer, aquecer e assim por diante.

Fonte: Voz do Consumidor do Euromonitor: Pesquisa de Estilo de Vida 2023