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Oct 20, 2023

Varejistas de alimentos se infiltram em novas categorias com

Por Janet Jones Kendall Publicado: 10 de abril de 2023

Por Janet Jones Kendall Publicado: 10 de abril de 2023

Marcas de lojas. Marcas próprias. Marcas de marca própria. Por mais que os varejistas de alimentos se refiram às suas próprias linhas de oferta de produtos, eles são tudo menos genéricos e, reforçados por uma série de fatores, estão aproveitando seu tempo sob os holofotes.

Embora muitos varejistas de alimentos já estivessem investindo mais em seus produtos de marca própria antes de 2020, a pandemia, os problemas da cadeia de suprimentos, a inflação e a guerra na Ucrânia se combinaram para criar uma demanda sem precedentes dos consumidores pelos produtos.

“Houve um aumento significativo no interesse do consumidor em marcas próprias/de loja, à medida que os compradores procuram maneiras de esticar ainda mais seu dólar de supermercado”, disse Andy Harig, vice-presidente de impostos, comércio, sustentabilidade e desenvolvimento de políticas da FMI – Food Industry Association .

Em uma pesquisa da FMI, 41% dos compradores disseram que compraram mais marcas próprias desde 2020, com 30% citando preços mais altos de supermercado como o motivo. E enquanto 55% dos consumidores disseram que compram marcas próprias porque são mais baratas, 63% relataram que esses produtos oferecem um bom valor. A mudança para marcas próprias pode ser permanente para muitas pessoas, com 73% dos consumidores dizendo que pretendem continuar comprando mesmo depois que a inflação diminuir e apenas 9% dizendo que voltarão quando a economia melhorar, de acordo com um estudo da Attest.

“Espera-se que esse impulso continue em 2023, já que quase 77% dos consumidores que já estão comprando marcas próprias/de loja dizem que esperam comprar ainda mais no futuro”, disse Harig.

De fato, de acordo com o relatório Power of Private Brands de 2022 da FMI, os produtos de marca própria tiveram uma participação de 18,2% em dólares em 2022 e os varejistas de alimentos pretendem aumentar para 22,6% nos próximos dois anos, com a inovação na categoria como sua principal opção. 1 estratégia para atingir esse objetivo. No entanto, cada varejista tem uma abordagem diferente para marcas próprias, disse Rick Stein, vice-presidente de alimentos frescos da FMI.

"Vimos marcas próprias nas últimas duas décadas realmente evoluir para o que chamam de marcas de consumo", disse Stein. "Muitas vezes, quando um cliente entra na loja, ele nem sabe que está comprando a marca própria. Eles pensam que é uma marca. E assim a qualidade das marcas próprias melhorou e eles ainda conseguem manter isso diferenciação de preços”.

Embora as vendas gerais de marcas próprias tenham tido um aumento significativo nos últimos anos, algumas categorias estão tendo um desempenho excepcionalmente bom, de acordo com o professor associado de agronegócios da Cal Poly, Ricky Volpe.

"Existe uma dinâmica de longa data para marcas próprias que chamamos de penetração de marcas próprias - participação de marcas próprias nas vendas dentro de categorias de produtos", explicou Volpe. "E há uma dinâmica de longa data que afirma que a penetração das vendas de marca própria está inversamente correlacionada ao grau de diferenciação nas categorias de produtos. Portanto, historicamente falando, isso ajuda a explicar por que o leite de marca própria é muito, muito bem-sucedido porque o leite é uma categoria de produto bastante homogênea. Considerando que a pizza congelada de marca própria é uma categoria que enfrenta desafios porque é uma categoria altamente diferenciada de valor agregado."

No entanto, essa é uma dinâmica que está mudando, disse Volpe, pois os varejistas de alimentos estão se infiltrando em mais categorias de produtos com marcas próprias.

"Temos essa linha de base em que os níveis mais altos de sucesso de marca própria estão acontecendo em produtos que estão atualmente em categorias de produtos com uma quantidade relativamente baixa de diferenciação e valor agregado, mas o crescimento e a penetração mais rápidos estão acontecendo nessas categorias com um alto nível de diferenciação – uma delas é o sorvete, por exemplo", explica Volpe. "O sorvete é uma categoria em que estamos vendo um grande crescimento de marca própria porque muitos varejistas em todo o país estão investindo em sorvetes de tamanho pequeno e galão integrados verticalmente, feitos internamente, com receitas proprietárias e são diretamente competitivos com essas marcas nacionais que conhecemos. Mas o crescimento é tão dramático porque, historicamente, até os anos 90 e 2000, essa é uma categoria em que o sorvete de marca própria realmente lutou contra o tipo de marca. (Mas) essa dinâmica está mudando rapidamente, resultando em um crescimento muito rápido."